燃財經原創

中秋節又到了,月餅又一次登上舞臺,成為人們迎來送往的必選禮品。

你可能還沒買月餅,但已經收到了五花八門的月餅禮盒。你打開闊氣的禮盒包裝,卻發現月餅的“占地面積”不到五分之一。有互聯網公司員工吐槽:月餅禮盒一半是吃的,還有一半是要扔的。

你可能不愛吃月餅,在年輕人的世界里,有堅果零食、花式糕點、珍珠奶茶。他們踩著消費升級的東風,不再迷戀傳統。但為了送禮,你還是不得不批量采購。拿月餅送領導、送客戶、送親友,總之,拿來送人總沒錯。

有廠家順勢發明了月餅券,開啟月餅的資產證券化之旅。

一張面值100元的月餅券,在經銷商、消費者、黃牛等各方之間折價流轉后,最終以40元的價格被廠家回收。月餅尚未生產,也并未消耗,卻產生了100元的GDP,各方皆大歡喜。

月餅的生意,歷經多年,依然長盛不衰。除了傳統的月餅廠商,一些新玩家也紛紛切入了這個市場。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶,這些咖啡茶飲品牌,也推出了月餅的產品線,售價從百元到上千元不等。

月餅的背后,藏著哪些商業常識和經濟學原理?讓我們一探究竟。

要點速覽:

?經濟學上有個“凡勃倫效應”,指商品價格定得越高,越能受到消費者的青睞,月餅也不例外;

?2018年中國月餅銷量達30萬噸,銷售額158億元,大約相當于5個喜茶;

?兩家“月餅大戶”財報顯示,2018年,元祖股份月餅收入6.95億元,毛利率為64%。廣州酒家月餅收入10.38億元,毛利率為63%;

?原材料占據了月餅成本的絕大部分。元祖股份的月餅成本結構中,94%為原材料;

?由于月餅存在旺盛的送禮需求,每年中秋節前后廠家都會出售月餅券,有些廠家并未生產月餅,卻能在月餅券的倒賣過程中獲利;


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?目前月餅市場仍以傳統公司為主,較少有創業公司入局。因為月餅的周期性太強,純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤,且新品牌獲客成本極高。不愛吃月餅,還得買月餅?

越來越多的年輕人發現,吃月餅的人,好像還沒有送月餅的人多。

和包子饅頭等日常消費品不同,月餅更多時候是以禮品的形式出現。消費集中在中秋節前后,且一年只賣一次。

為什么不愛吃月餅,還要送月餅呢?

中央財經大學心理學系副教授竇東徽向燃財經分析,儀式化行為和真實需求無關。中秋吃月餅,和端午節吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣,是一種儀式化、模式化的行為。同樣,贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達,承載的是月餅之外的情感和訴求。

心理學專欄作家唐映紅告訴燃財經,月餅所滿足的消費者需求是多維多元的,強化某種社會關系,達成某種社會聯系,是很重要的消費需求。

唐映紅認為,中國是一個熟人社會,建立熟人關系后,不同的人去辦理相同的事情,成本截然不同。這導致,最終大部分禮品都流向了有權力的地方。

既然是送禮,那么就會有檔次之分。包裝是一方面,價格是另一方面。禮品的不同檔次,代表了不同的面子。

前幾年,市場上出現了一批從造型到包裝堪稱豪華的月餅。售價上千元,偌大的包裝盒里,只躺著六個月餅。鍍金刀叉,甚至鍍金月餅曾風靡一時。有商家推出了價值不菲的“至尊禮盒”,月餅與紅酒、燕窩、鮑魚等高檔產品捆綁銷售,服務“高端送禮”的場合。

為什么會出現天價月餅?

美國經濟學家凡勃倫給出了背后的原理。經濟學上有個“凡勃倫效應”,指商品價格定得越高,越能受到消費者的青睞。比如,一件看起來款式和做工差異不大的手工藝品,價格可以從幾百到幾萬元不等。即使是在萬元級別的價位,也依然有旺盛的購買需求。


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根據凡勃倫效應的解釋,人們在購物時,往往會因為虛榮、攀比等心理,做出沖動的選擇,過于執著地追求高價商品。高價商品帶來的不只是單純的使用需求,還有附加的心理上的滿足感。所以,在月餅市場,高價的月餅反而賣得好,因為給的面子足夠大。

數據顯示,2012年,中國的月餅市場規模達到132億元,是當時歷年最高。但2013年中央出臺“八項規定”,禁止政府機關及人員贈送和接受高價月餅,月餅市場遭受重創,當年月餅銷售額下降21%。一直到2015年,中國月餅市場才開始復蘇,2016年市場規模才超過2012年。月餅也能資產證券化

既然月餅存在廣泛而旺盛的送禮需求,并且出現了一個穩定的流通市場,于是有廠家看到了其中的商機。月餅券誕生了。

業內廣泛流傳的一個案例是:廠家印制面值100元的月餅券,以60/張的價格售賣給經銷商,經銷商再以80元/張的價格賣給消費者,但消費者往往會將其用來送禮,所以月餅券進入流通市場,經過多輪流通后,被黃牛以40元/的價格收購,最后以50元/張的價格被廠家回收。

在這個過程中,月餅并未投入生產,僅憑一張月餅券,廠家獲利10元,經銷商獲利20元,黃牛獲利10元,直接產生GDP100元。在整個流程中,月餅實現了證券化,形成了商品經濟的交易閉環。

在竇東徽看來,月餅券這類營銷,本質上類似于一種期貨,營銷的產品是什么已經不重要了。但在這種游戲中,廠家、經銷商、黃牛、收禮人的經濟利益得到滿足,消費者(送禮人)滿足的是面子。

在月餅券的交易之外,又可以延伸出更多的商業機會。比如,廠家通過提前售賣月餅券,獲得一筆流動資金,這部分資金沉淀下來,既可以用來投入生產,也可以挪作他用。所以從本質上而言,這是一種預售模式。美發卡、購物券這些我們日常生活中經常會被安利的產品,跟月餅券同理。


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這種預售模式最大的bug之一是,很多時候并不會被充分消費。就像人們總是用不完美發卡里的余額,收到月餅券的人,很多也經常會忘了去兌換月餅。

竇東徽解釋,那部分“沉默”的月餅券,對于月餅廠家而言是一筆很大的收益。它利用了人們的“規劃謬誤”,就是說人們往往高估自己能在未來做到某些事的能力,比如很多人認為自己能在期限內用券兌換月餅,實際由于拖延、遺忘、懶得跑路或操作等原因沒有做到。

跟股市類似,既然出現了月餅券的二級流通交易市場,那么泡沫也隨之而來。經濟學中的一個常識是:商品的價格不等于價值,價格在供需關系的影響下圍繞價值上下波動。具體在月餅券市場,由于月餅是一種不可替代品,且消費者對月餅品質的認知存在廣泛的信息不對稱,而浮夸的包裝又加大了這種不對稱,于是當月餅被證券化之后,就可能滋生價格泡沫。

圖 / 視覺中國

一個最常見的例子是,一盒看似普通的月餅,其對應的月餅券往往標價上千元,但實際售價要遠遠低于標價。

這種價格錯位帶來了兩個好處:一是人們在送禮時,拿出去顯得特別闊氣有面子,但實際付出的成本卻很低;二是商家可以正大光明地打折促銷了,在月餅券面值的基礎上打個二折,消費者會覺得占了便宜。

這種“紙券經濟”,并不只是存在于月餅市場。和月餅一樣在中秋前后上市的大閘蟹,也已經將蟹券的生意玩的爐火純青。早在十年前,“蟹券”就被人們發明出來,原來不易保存和運送的現貨蟹,變成了可以隨時提取的“期貨”。業界稱其為“紙螃蟹”。

一樣的原理,不一樣的配方。月餅是一門好生意嗎?

中國一年能賣多少月餅?

根據《2019中國月餅市場分析報告》,2018年中國月餅銷量達30萬噸,銷售額158億元。這就是目前中國月餅的市場空間,大約相當于5個喜茶。根據喜茶創始人聶云宸曾透露的經營數據推算,喜茶的年收入大約為30多億元。


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在入局玩家上,中國的月餅市場主要以傳統生產企業為主。月餅類的上市公司中,比較典型的有元祖股份和廣州酒家。2018年,元祖股份賣了329萬盒月餅,實現月餅收入6.95億元。廣州酒家賣了1.15萬噸,月餅收入10.38億元。

根據兩家公司的財報,元祖股份月餅的毛利率為64%,其蛋糕業務毛利率為87%,水果為45%。如此看來,月餅的毛利率不算最高。廣州酒家月餅毛利率為63%,餐飲為62%,速凍食品為37%。

在成本結構上,原材料占據了月餅成本的絕大部分。元祖股份生產的月餅,成本結構中94%為原材料,4%為人工,2%為燃料和制造費。產品包裝和營銷費用,則被計算在銷售費用里。

圖 / 視覺中國

最近幾年,資本在新式糕點、新式咖啡、新式茶飲等賽道都做出了新的品牌,為何月餅賽道依舊傳統?為什么少有創業公司入局月餅市場?

眾海投資投資副總裁張燁秋對燃財經表示,月餅的周期性太強,新品牌要打出來只能靠廣告轟炸,獲客成本極高。一年賣一次,意味著每年都要重新打一波廣告。

這在月餅上市公司的財報中得到了體現。月餅在元祖股份和廣州酒家的營收中分別占比三成和四成。除了月餅,它們還有糕點、水果、速凍食品、餐飲等其他業務。

另外,生活方式品牌層出不窮,它們都可以入局做月餅,且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌,都在咖啡和茶飲之外,推出了月餅,在品牌帶動下,銷售火爆。樂樂茶在今年8月16日,預售一款登月主題的奶黃流心月餅,很快就已經售罄。

眾海投資參與了樂樂茶preA輪融資,在張燁秋看來,月餅成本中獲客成本太高,再加上渠道成本,純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤。

和一般的糕點或點心不同,月餅在中國人的生活中,有著食用之外的深遠意味。它雖然不是一款常季食品,可能也比不上奶茶等新式茶飲對年輕人的吸引力,但從產品的生命周期來看,它依然強盛而年輕。

月餅里的經濟學,你讀懂了嗎?

*題圖來源于視覺中國。


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